Mārketings vs pārdošana. Kurš dzemdēja, no kurienes aug no holivāra kājām?

Tirdzniecības un mārketinga konflikts ir ne mazāk klasisks nekā starp pārdošanu un ražošanu. Reiz, citā valstī, „plānotāji” un “tirgotāji” vēlējās cīnīties, kurus var saukt par šodienas tirgotāju un pārdevēju otrās brālēniem. Kāds ir konflikta pamats? Jā, viss ir vienāds: ideju atšķirības par klienta reālajām (vai iespējamām) vajadzībām, ražošanas iespējām un tirgus kapacitāti. Izmantojot šīs kategorijas, tirgotāji cenšas panākt vadību, un pārdevēji saņem naudu (kamēr mēs runājam tikai par procesa būtību, mēs nenonākam sīkāk). Bet, kā jūs zināt, „karte nav teritorija”, un divām funkcijām, kas darbojas vienā komplektā, var būt radikāli atšķirīgs uzņēmējdarbības redzējums.

Lai panāktu vienprātību, vispirms pieņemsim, ka ne tikai pārdošanas nodaļa sniedz naudu uzņēmumam. Pārdod vairāk izpilddirektora, radot augstākā līmeņa politiskus nolīgumus. Pārdod ikvienu, kas ir lētāks resurss. Piemēram, Eychary - pieņemot darbā labākus, stabilākus un paredzamākus darbiniekus. Tehniskais atbalsts - spiežot klientu domāt par nepieciešamību iegādāties kādu opciju vai jaunu produktu. Iegūst ikvienu, kurš ietaupa. Grāmatvedība nopelna, kvalitatīvi veido pārskatu par peļņu un optimizē nodokļus. Advokāti pelna naudu, novēršot zaudējumus un uzvarot tiesas prāvās (pat tiem, kuriem ir īpašas KPI summas).

Uzņēmumā ir iesaistīti daudzi cilvēki. Bet neviens, izņemot tirgotājus, nerada klientus uzņēmumam kā tādam.

Neatkarīgi no tā, ko kāds saka, mēs dzīvojam bagātīgi. "34. noteikums" pilnībā attiecas arī uz patērētāju tirgu. Tāpēc nepietiek tikai ar jaunu produktu. Kravai ir jāpārdod unikālas, neatkarīgas un līdzīgas lietas. Krutani Spiner - kļūt par brīvu un neparastu cilvēku.

Kopā: pārdošana bez mārketinga ir utopija, mārketings bez pārdošanas ir absurds, un konflikts starp tiem ir informācijas, konkurences vai vispārējā haosa dēļ.

2 konflikta pazīmes un 3 veidi, kā to atrisināt

Acīmredzamas pazīmes, ko jūs pats pazīstat. Sanāksmēs ģenerāldirektors vai komercdirektors uzdod saprātīgu jautājumu:

- Kur ir pārdošana?

Kuriem pārdevējiem jāatbild:

- Reklāma (iepakojums, planogramma, sortimenta matrica) nav vienāda!

Tirgotāju parry:

- Mēs vadījām jūs vadībā! Kāpēc tu esi vairāk?! Ir klientu plūsma. Un jūsu bizness ir saglabāt, pārdot un pārdot!

Ikviens ir redzējis, visi zina. Un tas ne vienmēr ir konflikts karstā fāzē - varbūt tas ir tikai uzņēmuma dominējošo stereotipu demonstrācija.

Bet, kad ir pienācis laiks paņemt galvu:

  1. Tirdzniecības priekšnieks un mārketinga priekšnieks kategoriski neiesaistās dialogā un nekādā veidā izvairās no dalības kopīgos projektos. Ja kāds dodas uz sapulci, tad otrs uzskata, ka nav iemesla.

Pārdošanas nodaļa un mārketinga nodaļa iegūst izteiktas naidīgu mikrogrupu īpašības. Sazināties viens ar otru tikai ar vadītāju starpniecību un formālā formā. Izdomājiet savu slengu un viņu mēmijas, teasing naidīgu pusi. Protams, korporatīvās puses sēž dažādos leņķos.

  1. Spēcīgas darbības imitācijas apjoms uzņēmumā dramatiski palielinās, un pārdošana un mārketings ir galvenie skaidri politisko iniciatīvu ģeneratori. Pēkšņi izrādās, ka ir vajadzīgas jaunas procedūras, nepieciešami papildu koordinācijas posmi, un patiešām būtu labi iesaistīt pēc iespējas vairāk dalībnieku lēmumu pieņemšanas procesā.

Ko darīt ar to?

Nezināšana ir visu ļaunumu sakne. Saskaņā ar maniem novērojumiem vismaz puse konfliktu uzņēmumos rodas informācijas trūkuma dēļ. Ikviens uzņēmumā redz pārdevēju pārdošanu. Un ko dara tirgotāji, var kāds skaidri pateikt?

Tātad: paskaidrojiet, ko jūs darāt un kāpēc jums ir nepieciešams. Uzaiciniet visus, piemēram, uz savu gemba. Tas ir tad, kad vienas vienības darbinieki pusstundas darbinieki kļūst par gemba (Jap. Vai vērtība ir radīšanas vieta). Izmēģiniet sevi dažādās darba lomās - sākot no jaunākā palīga vadītāja līdz nodaļas vadītājam. Tad viņi refleksi, raksta īsu prezentāciju un dalās savās domās par to, kā uzlabot pētāmās nodaļas darbu. Īpaši iespaidīgi tiek iegūti, ja nomaināt augstākos vadītājus un ražošanu. Mārketinga un pārdošanas gadījumā jūs varat paļauties arī uz labvēlīgu ietekmi.

Protams, neviens gemba neizslēdz nepieciešamību tirgotājiem pārdot savus projektus uzņēmumā. Rādīt vērtību katram CA segmentam, koordinējiet atsevišķu funkciju resursu izmantošanu. Metode var būt jebkura - tā, kas ir piemērota šajā uzņēmumā. Komunikācijas sesijas, personiskās tikšanās, sūtījumi.

Palīdz banāla openpace. Mikrogrupas vispirms sagrupētas pēc interesēm un paskatās uz otru, bet galu galā apvienojas. Es atceros līdzīgu situāciju no manas prakses. Divām vienas nodaļas daļām uz laiku bija jāatrodas dažādos stāvos. Tas ir bijis pāris mēneši. Es sāku saņemt vēstules "no biroja komandas 490" ar sūdzībām par "biroja komandu 255". Un otrādi. Pāris mēnešu laikā pāriet uz vienu lielu telpu.

Jūs joprojām varat šķidrina KPI - tas ļauj ...

... izmantot viena otras enerģiju miermīlīgiem mērķiem. Mārketings tērē, bet nopelna. Pārdošana nopelna, bet tērē

Ja jūs domājat par to, kļūst skaidrs: tirgotājs ir atbildīgs arī par peļņu, un pārdevēji ir atbildīgi arī par klientu skaitu (tiem, kas dzimuši no tirgotāju sniegtajiem vadiem) un ARPU (galu galā, pārdevējs ietekmē pārbaudes lielumu?). Tātad - lai palīdzētu mums KPI vai MBO. Vienīgais jautājums ir par to, vai uzņēmumam ir saprātīgs un kompetents personāls, lai pienācīgi sadalītu, novērtētu, kontrolētu un novērtētu visu.

Starp citu, par tirgotāju lomu KPI novērtēšanā. Es esmu izpildījis diezgan dzīvotspējīgus atbildības sadales modeļus un rezultātu novērtēšanu, piemēram:

Kas jums ir nepieciešams, lai veiktu iepriekšminēto modeli?

  1. Dažas diktatūras uzņēmumā.
  2. Mārketinga nodaļas vadītāja dzelzs griba.
  3. Katra darbinieka vadītāja pilnīga skaidrība par to, ko viņš saņems no KPI ieviešanas.

Skaidra vadītāja nostāja "Tirgotāji ir stratēģi, un pārdevēji ir taktika, bet tie abi ir pārdošanas nolūkā."

Man jāsaka, tas notiek citādi. Tā ir populāra mārketinga pēcpārdošanas shēma. Protams, mēs nerunājam par stratēģiju. Labākajā gadījumā mēs varam runāt par funkcionālo kombināciju "PR + maz analītika". Vissliktākais šajā gadījumā ir tas, ka mārketings saņem “dubultu ziņojumu” no topiem: jūs parasti esat pakalpojumu vienība, bet laiku pa laikam jums būs jāpierāda viss helikoptera skats.

  1. Dīvains jautājums: vai mums ir nepieciešams, lai katru vadību pārdotu?

Kāpēc ir svarīgi, lai stratēģi paliktu par stratēģiem? Lai to izjustu, uzdosim sev jautājumu: vai ir nepieciešams, lai to skaits būtu vienāds ar pārdošanas apjomu?

Nu, protams, tas ir nepieciešams, jūs sakāt! Un kādas ir iespējas? Jo vairāk pārdošanas, jo efektīvākas ir vadošās un lētākas reklāmas. Ja ikviens, kas sazinājies ar jūsu uzņēmumu, ir nopircis kaut ko no jums - pārdošanas nodaļa darbojas perfekti. Bet mārketings, šķiet, nedarbojas perfekti. Taktiskā priekšrocība ir acīmredzama: ieņēmumi pieaug. Bet kaut kas ir grūtāk, vai ne?

Kur ir tie klienti, kuriem mūsu preces ir pārāk dārgas? Klienti, kas ir fanātiski veltīti mūsu konkurentiem, bet kuri nolēma izmēģināt alternatīvu? Visbeidzot, klienti neapmierina? Īsāk sakot, ja mārketinga koncepcijā nav “dievišķas kļūdas”, tad kaut kas nelīdzenums - varbūt, īpaši ieviests -, tad zeme nav radīta dzīvības nodrošināšanai un informācijas kanāliem. Tās autori parasti kļūst par ļoti „nogrieztiem” klientiem.

Piemērs: Apple. Bez šaubām, visizplatītākais viedtālruņa zīmols - vismaz Maskavā un Sanktpēterburgā. Vai tas nozīmē, ka neatkarīgi no iPhones galvaspilsētās nekas netiek pārdots? Protams, nē. Kāds nevar to atļauties. Kāds būtībā izvēlas Android. Kāds pērk kopijas. Un visi šie cilvēki kopā rada viedokļus, atsauksmes, salīdzinājumus, atsauksmes utt. gigabaiti informācijas, kas ir stingri noguldīta uz patērētāju subortex.

Es teikšu vairāk: jūs varat apzināti pievienot mazus fragmentus produkta konfigurācijai. Šeit ir mikseris Bosh priekšā. Lai iestatītu maksimālo jaudu, vispirms izslēdziet mikseri. Tas nozīmē, ka slēdzis ir konstruēts šādi: "maksimālais jaudas apstāšanās - 1 - 2 - 3 ātrumi ...". Šķiet - kas neļauj sākt ar "kājām"? Jā, tikai tad produkts būtu izrādījies ideāls. Miljoniem pircēju domas nebūtu nekādas pieķeršanās. Zīmola piekritēji nevarētu pierādīt savu apņemšanos, pērkot modeli ar nelielu trūkumu, bet pareizo zīmolu ...

Tātad šeit. Pārdevēja loģika visu šo pakāpju nepieciešamība noliedz. Jo labāka ir produkta kvalitāte, jo labāk tā pārdod. Tirgotāja loģika saka: nē, process nevar attīstīties lineāri, mums ir nepieciešams pastāvīgs pamats turpmākai pārdošanai un hyip iemesls. Tādējādi katram svinam nav jāvada pārdošanai. Tagad. To var pārveidot par pārdošanu vēlāk.

  1. Kura puse ir klientu, uzņēmumu un nomātu vadība, un kāpēc mārketings ir totalitāra lieta.

Kā pārdošanas un mārketinga attiecības ietekmē citus procesa dalībniekus? Viss ir acīmredzams.

Klients nevēlas neko uzzināt par jebkādām pretrunām un sadursmēm. Viņš pērk iepakojumu, t.i., dizainu un servisu. Jautājums ir par to, cik labi pārdevējs nodos klientam vērtību, ko radījuši tirgotāji.

Uzņēmuma īpašnieki, šķiet, pārdošanas pusē. Viens skatījums uz budžetu ir pietiekams, lai saprastu - mārketings ir izdevumi, pārdošana tiek nopelnīta. No otras puses, nav vērts apkopot - ir maz ticams, ka kāds veiksmīgi darbosies patiesi liela mēroga un veiksmīgā biznesā bez spēcīga mārketinga atbalsta. Krievijas realitātē īpašnieks, jo īpaši uzņēmums, kas piedalās operatīvajā vadībā, bieži vien atstāj svarīgu mārketinga funkciju - lai radītu pieprasījumu un noteiktu, kam uzņēmums strādā.

Galvenais triks ir tas, ka visas minētās puses dejo mārketinga melodijā. Klienti - piesātina viņu vajadzības, reālas un biežāk izgudrotas. Īpašnieks - iegūstot produktu veicināšanas stratēģiju, kas sākotnēji nevarēja domāt. Un vadība - saskaroties ar nepieciešamību operatīvi atbalstīt šīs tendences, ko tirgotāji uzskatīja par svarīgiem un nozīmīgiem pārdošanai.

Kāds ir rezultāts? Svarīgākais nosacījums virzībai uz priekšu ir normāla tirgotāju un pārdevēju attiecības. Ja jūs domājat, ka šajā ziņā viss ir kārtībā, vai nav taisnība runāt ar darbiniekiem un pārliecināties, ka tas ir taisnība. Cilvēkresursi sniegs nenovērtējamu diagnostisko palīdzību, ja tas būs personālam. Kopā ar viņu būs vieglāk izsekot neveselīgus simptomus, piemēram:

  • departamentu funkcionāri krustojas;
  • viņu vadītāji viens otram nepatīkamas lietas;
  • lielākā daļa savstarpēji funkcionējošo projektu "pārdošanas + mārketings" kādu iemeslu dēļ nerada rezultātus;
  • darbinieki sāk runāt par “komunikācijas neveiksmēm” kā galveno darba problēmu;
  • Katrā nodaļā ir uzkrāts kritiskais darbinieku skaits, kuri jūtas profesionāli stagnēti.

Tātad, mārketings ir pārdošanas dzinējs, un ne tikai. Tikai uzmanīga un uzmanīga attieksme pret to var vadīt uzņēmumu, radīt klientus, padarīt akcionārus laimīgus un rūpēties par vadītāju nerviem.

Skatiet videoklipu: Komercdarbība - Mārketings. BVK Tālmācības koledža (Decembris 2019).

Loading...

Atstājiet Savu Komentāru