Mazā satura mārketinga noslēpumi


1. slejas numurs: daudzums, kas kaitē kvalitātei

Jūsu esošie un potenciālie klienti dzīvo un strādā pie informācijas pārpalikuma. Raksturīgi runājot, viņi atrodas masveida reklāmas čaulu zonā. Tāpēc jums ir tik grūti izlauzties patērētājiem ar saviem mārketinga ziņojumiem un solījumiem. Un tas nav pat jūsu vaina. Tikko mainījies pasaule, kurā informācijas apjoms turpina augt eksponenciāli.

Labākajā gadījumā tipisks preču vai pakalpojumu piegādātājs B2B segmentā piesaista 12% mērķauditorijas pārstāvju uzmanību, veidojot reklāmas materiālus. CEB, kas ir viens no vadošajiem ASV tirdzniecības uzņēmumiem, speciālisti ieguva šos datus pētījumā par satura mārketinga ietekmi uz B2B pārdošanu. Pētījuma rezultāti parādīja, ka pārdevējiem šodien ir jāpieliek lielākas pūles, lai saglabātu panākumus.

Fakts ir tāds, ka tipisks B2B patērētājs bez pārdevēja palīdzības saņem aptuveni 60% no ceļa līdz pirkuma lēmumam. Tas ir iespējams, pateicoties neierobežotai piekļuvei informācijai, kas nepieciešama darījuma noslēgšanai. Tāpēc pārdevējiem ir jāpieliek arvien lielākas pūles, lai piesaistītu klientus.

Tagad runāsim par satura mārketingu. Šīs tehnoloģijas būtību var shematiski attēlot šādi: ja pārdevējs var interesēt pircēju, publicējot atbilstošu un noderīgu saturu, viņš var paļauties uz darījumu skaita pieaugumu. Citiem vārdiem sakot, satura mārketings veido auditorijas vajadzības un rada papildu pieprasījumu.

Šīs tehnoloģijas efektivitāte ir atkarīga no mērķauditorijas atlases precizitātes, kā arī satura atbilstības un atbilstības. Tāpēc tirgotāji plaši izmanto mārketinga automatizācijas sistēmas, kas atvieglo reklāmas kampaņu mērķauditorijas atlasi.

Mārketinga automatizācijas sistēmas (mārketinga automatizācija) - programmatūras rīki, kas palīdz pārvaldīt mārketinga aktivitātes un segmentēt tirgu. Šāda veida platformas plaši izmanto lielo korporāciju tirdzniecības nodaļas un ārējie konsultanti, kas atbild par tirgus kampaņu veikšanu.

Vienlaikus mārketinga speciālisti mīl un naida automatizācijas sistēmas (tās nedrīkst sajaukt ar automātiskām veicināšanas sistēmām, atsauces apkopotājiem utt. - tām nav nekāda sakara ar mārketinga automatizācijas sistēmām). Reklāmas budžeta plānošanas programmatūras ērtums un efektivitāte, pieprasījuma un pārdošanas stimulēšanas radīšana nav apšaubāma, tāpēc tirgotāji atpazīst un novērtē mārketinga automatizācijas platformas. Tomēr viena no programmatūras izmantošanas sekām ir kļuvusi par galveno problēmu tirdzniecības speciālistiem, ar kuriem ekspertiem nepatīk automatizācijas sistēmas.

Runa ir par nepieciešamību radīt lielu daudzumu atbilstoša satura. Vienkārša aritmētika palīdzēs jums labāk izprast šo paziņojumu:

  • Pieņemsim, ka jūsu mērķauditorija ir apvienota četras grupas patērētājiem.
  • Jūs esat veiksmīgi identificējis klientu grupu vajadzības. Iedomājieties, ka katrai grupai ir trīs tirgus vajadzības.
  • Jums ir jāapsver kanāli, kā iegūt informāciju, ko izmanto patērētāju mērķa grupas. Saskaņā ar konservatīvām aplēsēm patērētājs izmanto vidējo pieci informācijas kanāli.
  • Tagad katrai klientu grupai ir jāizveido faktiskais saturs un jāizplata ar pieciem informācijas kanāliem. Šādā gadījumā jūs publicēsiet saturu, kas palīdzēs izpildīt visas auditorijas vajadzības. Vismaz nepieciešams reizi mēnesītā, lai informācija nezaudētu nozīmi.

Tādējādi jums būs nepieciešamas 4 * 3 * 5 * 12 = 720 publikācijas gadā, katra no tām tiks pielāgota attiecīgās mērķa grupas vajadzībām. Un tas ir visdrošākais novērtējums. Galu galā, skatītāji var apvienoties vairāk nekā četrās grupās, kā arī nepieciešamie materiāli ir nepieciešami vairāk nekā reizi mēnesī. Vai ir vērts teikt, ka mūsdienu patērētājs reti ir ierobežots līdz pieciem informācijas kanāliem un tam ir vairāk nekā trīs tirgus vajadzības?

Tātad jūs ievietojat satura izveidi plūsmā. Jūs izmantojat grafikus un matricas, saskaņā ar kurām eksperti raksta un publicē jaunus materiālus. Jūs pastāvīgi lūdzat uzņēmuma vadību izveidot saturu. Un, ja kaut kur vari aizņemties vai nozagt finanšu resursus, tad jūs to darīsiet pašreizējo rakstu un pārskatu labad. Vienkārši ievērojiet pieklājības noteikumus internetā - ievietojiet hipersaites uz avotiem (pieejami gan cilvēkiem, gan meklētājprogrammām).

Un tikai pēc kāda laika jūs atskatīsieties un redzat milzīgu viduvēju saturu, kas izveidots dažādām mērķa grupām un izplatīts dažādos kanālos. Kāpēc, jūsu materiāli ir kļuvuši par daļu no informācijas trokšņa, kas padara patērētāju neaizsargātu pret jauniem mārketinga ziņojumiem un ziņojumiem!

Jūs neapzināti upurējat satura kvalitāti visām šīm mērķa grupām, kurām tur ir dažas vajadzības, izmantojiet dažādus kanālus un vismaz reizi mēnesī vajag jaunu informāciju.

Šeit tas ir, mazais satura mārketinga noslēpums №1.

2. noslēpums: kas ir kvalitatīvs saturs

Hipotēze, ka CEB eksperti pētījuma laikā apstiprināja: klienta imunitātes pārvarēšana pret mārketinga ziņojumiem un viņa uzmanības pievēršana jūsu produktam negarantē panākumus. Saturs ir jāmaina patērētāju uzvedība, lai mārketinga kampaņa būtu veiksmīga. Tas tiek panākts ar apmācību un auditorijas motivāciju.

Apsveriet šo jautājumu sīkāk. Padomājiet par to, kādus uzdevumus tipisks B2B klients veic, pieņemot lēmumu par pirkumu? Viņš meklē atbildes uz trim jautājumiem:

  1. Kādi izvēles kritēriji jāizmanto, pērkot konkrētu produktu?
  2. Kādas minimālās īpašības tai vajadzētu būt?
  3. Kāda ir produkta minimālā cena ar šīm īpašībām?

B2B klientu uzvedība praktiski neatšķiras no privātpersonas darbībām, kas izvēlas automašīnu. Pircēju automašīnas viegli atbild uz pirmajiem diviem jautājumiem. Viņš pārvar šo uzdevumu, neapmeklējot auto dīleru un sazinoties ar izplatītāju. Iespējams, pircējs joprojām izskatīsies salonā, ja viņš vēlas izmēģināt modeli, kas viņam patīk. Citiem vārdiem sakot, pircējam nav vajadzīga pārdevēja palīdzība, lai saprastu, kuru automašīnu viņš vēlas iegādāties. Viņš zina visas īpašības, kurām vajadzētu būt viņa automašīnai. Tāpēc pircējs atsaucas uz pārdevēju, lai atrastu atbildi uz trešo jautājumu. Viņš izsauc automobiļa tirgotāja numuru un jautā, cik daudz šādu un šādu modeli ir šādā un šādā konfigurācijā.

Šādā situācijā pārdošanas nodaļa pārvēršas par dokumentu sagatavošanu, vai ne?

Tātad, B2B klienti izskatās kā individuāls automobiļa pirkums. Viņi patstāvīgi saņem un analizē informāciju par nepieciešamo produktu, vēršoties pie pārdevējiem tieši pirms galīgā lēmuma pieņemšanas. Kā minēts iepriekš, pircēji bez piegādātāja palīdzības iet apmēram 60% no informācijas iegūšanas līdz darījuma noslēgšanai.

Pirmo reizi klienti sazinās ar „pusfināla pārdevējiem”, kurus viņi izvēlējās neatkarīgu tirgus piedāvājumu izpētes laikā, pārliecinoties par to spēju piegādāt preces ar nepieciešamajām īpašībām. Šā kontakta vienīgais mērķis ir atrast labāko cenu cenas ziņā.

Tagad jūs saprotat, kāpēc, lai pārvarētu klienta imunitāti pret mārketinga ziņojumiem ar saturu, nepietiek ar panākumiem? Pārdevējam jāizveido un jāpublicē materiāli, kas piespiestu pircēju atgriezties pie diviem pirmajiem jautājumiem un mainīt produkta izvēles kritērijus. Pretējā gadījumā piegādātājs tiks pakļauts cenu karam ar konkurentiem, kurā ir iespējams gūt panākumus tikai ar dempingu.

Kā mainīt pircēja uzvedību

Tātad, kāda veida saturs jums palīdzēs mainīt pircēja uzvedību?

Diagramma atspoguļo iepriekšminētā CEB pētījuma rezultātus, kurā tika apsekoti tūkstošiem B2B patērētāju. Respondenti nosauca satura veidu, ar kuru ietekmi viņi mainīja produktu atlases kritērijus. Pamatojoties uz patērētāju atbildēm, pētnieki noteica konkrēta satura veida ietekmi uz tūkstoš mērogā.

Attēlā redzams, ka šādiem satura veidiem ir maza ietekme uz klientiem:

  • Informācija, kas ļauj pārdevējam izskatīties kā eksperts pircēja acīs.
  • Materiāli, kas apraksta sarežģītus produktus lietotājam draudzīgā (ikdienas) valodā.
  • Interesanti un maz zināmi fakti par produktu, joki.

Citiem vārdiem sakot, ekspertu dati un interesanti fakti praktiski nemaina patērētāju uzvedību statistikas jomā. Šādā gadījumā pārdevēji visbiežāk izmanto šo tipu saturu, lai piesaistītu mērķauditoriju, jo CEB eksperti uzskata.

Diagramma skaidri parāda, kāda veida saturs visvairāk ietekmē pircēju. Tie ir materiāli, kas izglīto un motivē klientus.

  • Mācību saturam ir vislielākā ietekme uz jūsu auditoriju. Pievērsiet uzmanību formulējuma precizitātei, jo, ja jūs mēģināt iemācīt klientam, kā pareizi lietot produktu, jūs neizdosies. Jums ir nepieciešami materiāli, kas patērētājam sava biznesa kontekstā māca kaut ko jaunu. Jums būs smagi jāstrādā, veidojot šāda veida saturu.
  • Motivējošais saturs efektīvi ietekmē arī pircējus. Jums ir jāatrod vārdi, kas pārliecinoši pierāda klientam, kāpēc viņam jādarbojas vienā vai otrā veidā.

Tādējādi veiksmīgas satura mārketinga stratēģijas ir vērstas uz patērētāju izglītību un motivāciju. Kā izveidot apmācību un apstrīdamu saturu? Šī tēma ir sīki jāapsver, tāpēc runāsim par trešo mārketinga noslēpumu vienā no šiem pantiem.

Skatiet videoklipu: Reinis Druvietis: Digitālais mārketings un attālinātā vadība (Decembris 2019).

Loading...

Atstājiet Savu Komentāru