Kāpēc lielo zīmolu SMM ir blāvi un ko darīt

Sveiki visiem Mans vārds ir Sasha, un es diemžēl nodarbojos ar uzņēmējdarbības veicināšanu sociālajos tīklos, nesen strādājot ciešā sadarbībā ar zīmoliem: analizējot konkurentus, izstrādājot stratēģijas sociālajos tīklos, īstenojot īpašus projektus.

Studējot nišu, es pamanīju, ka mazs uzņēmums ar savu "mājas" SMM "pārspēj" savus vecākos kolēģus KPI, auditorija daudz labāk reaģē uz maz pazīstamiem un jauniem zīmoliem nekā atzītiem nozares meistariem.

Ir disonance. Miljoniem budžetu, pasaules mēroga atzīšana un "tumbleweed" sociālajos tīklos - kā, kāpēc, un pats galvenais - ko darīt?

Nu, mēģināsim noskaidrot un saglabāt tos pašus zīmolus no miljoniem cienītāju nāves klusuma, lai gan viņi mums par to nav jautājuši.

Daži numuri

Pirms horizontālas smērēšanās es to nostiprināšu ar konkrētiem skaitļiem - kur es to saņēmu, ka viss nav kaut kas ļoti labs.

Ja maza uzņēmuma saturs parasti ir diezgan plašs uzdevumu klāsts, tad, strādājot ar zīmoliem, viss ir daudz praviešāks:

  • auditorijas iesaistīšana;
  • informējot par notikumiem, akcijām un te.

Ziņojumā analizētas galvenās iesaistīšanās metrikas: ER, konkrētu aktivitāšu attiecība laika gaitā. Lai nodrošinātu pārredzamību, mēs izmantojam šos rādītājus, lai novērtētu kopienu kvalitāti.

Šis raksts nav mārketinga pētījums, tāpēc es vienkāršoju uzdevumu un apskatīšu trīs zīmju lappušu skaitu dažādām mērķauditorijām tikai no VKontakte.

Meitenēm: //vk.com/venusrussia

Vīriešiem: //vk.com/gilletterussia

Neitrāls: //vk.com/indesitrussia

Ko mēs redzam. Indesitā ar 83 tūkstošu auditoriju abonenti ir mazāk nekā 3 tūkstoši skatu pa pastu un vidēji par nulles komentāriem. Gilletē ar 421 tūkst. Abonentu vidēji 4 komentāri pa pastu. Vai ir kādi citi komentāri?

Iedomājieties, ka jums ir dots uzdevums - piesaistīt 400 000 reālus un dzīvus cilvēkus un padarīt tos klusus, ne vairāk kā 4 komentārus pa pastu. Vai jūs varat to rīkoties? Nav fakts.

Pirmā problēma. Nu, tik garlaicīgi!

Zīmoli baidās no jebkādām novirzēm no emocionālās nulles, kas galu galā pārvērš jebkura zīmola lenti par mirstīgu garlaicību ar ļoti saspringtiem mēģinājumiem „būt uz vilni” ar savu mērķauditoriju.

Tāpēc Aviasales vai Burger King veiktais humors vai provokācija ir atzīti sezama filozofijas meistaru „uzpūsti” uz Facebook - reti piemēri, kad SMM izraisa vismaz dažas emocijas.

Jūs varat atsaukties atšķirīgi uz vietņu specifisko humoru, neņemt vienu prom - tiek veikti uzdevumi no tukšiem numuriem, mērķauditorija "sagrauj" un seko zīmolam.

Piemēram, salīdziniet drosmīgā "Burger King" un vienaldzīgā "McDonalds" iesaistīšanās rādītājus "VKontakte":

Apmēram aptuveni vienāds ar vidējo viedokļu skaitu amatā McDonald's, ir desmit reizes mazāk komentāru, 4 reizes mazāk patīk.

Un, ja vienai un tai pašai ātrās ēdināšanas auditorijai ir pusaudži, ar kuriem ir vieglāk mazināt statistiku ar provokācijām, tad, kad runa ir par vecāku paaudzi, viss kļūst daudzkārt sarežģītāks.

Kāpēc

  1. Nepareiza nacionālo krāsu izpratne starptautiskajos zīmolos

Visbiežāk tulkoto un nedaudz pārstrādāto saturu publicē Krievijas zīmolu pārstāvniecību lappusēs, ko izveido speciālistu komanda no galvenā biroja.

Piemēram, ja galvenā mītne atrodas Amerikas Savienotajās Valstīs, tad saturs ir “amerikāņu”, kas nozīmē politisko korektivitāti, „izlaupīja” amerikāņu jauniešus un citus Rietumu stādījumus. Tā rezultātā konta saturā, kas, visticamāk, netiks dots uz zīmola ventilatoru ārpus abām galvaspilsētām.

Es precizēju jautrību. Šeit ir McDonalds ziņa par zivju fileju piegādi no Velikij Novgorodas. Attēls nav ļoti tipisks zvejnieks Velikij Novgorodas kalnu ainavas fonā:

Mēs google foto Velikijs Novgorods:

Un tagad uzdevums - atrast kalnos foto.

Ļoti reti Krievijas pārstāvniecības ievieš savas reklāmas stratēģijas, kurās ņemtas vērā nacionālās īpatnības. Kāpēc - nākamais punkts.

  1. Godless birokrātija

Es patiesi simpātiju ar Krievijas misiju digitālajiem galiem, kuri nolemj kaut ko izmēģināt. Pirms pirmās ziņas iznākšanas jums ir nepieciešams tērēt aptuveni gadu, gatavojot prezentācijas, runas un apstiprinājumus.

Un tas viss negodīgais veids negarantē to, kas ir atļauts.

Tādēļ lielākā daļa pārstāvniecību dod priekšroku visīsākajam ceļam, uz kura ir nepieciešams saņemt materiālus, tulkot un ieskaitīt.

  1. Zema līmeņa izpildītāji

Par šo mazliet tālāk runāt.

Kā mainīt situāciju

Šajā gadījumā jautājums ir no "filozofiskās" kategorijas.

Atcerieties vismaz stāstu par H & M. Tas, ka ASV izraisīja diskusijas par Facebook, Nigērijā izraisīja tirdzniecības centru pogromu un Krievijā - tūkstoš mēmiešus jauniešu vidū un absolūto ignorēšanu vecākās paaudzes vidū.

Tātad šeit jūs varat saprast rokasgrāmatu - nav iespējams ņemt vērā visu, un, lai izvairītos no pārpratuma riskiem, jums ir jābūt ļoti uzmanīgiem ar „nacionālo garšu” un jo īpaši ar humoru.

No otras puses, visiem ir acīmredzams, ka šajā politiski pareizajā garumā vairāki „borzoi” konkurenti nāk uz priekšu, lai pasākumi jau tiktu veikti, un turpmākajos gados, es esmu pārliecināts, ka zīmoli aizvien vairāk izraisīs auditorijas reakciju.

Otrā problēma. Korporatīvs neviens

Papildus nežēlīgumam, autora IMHO saturs saturā ietekmē arī auditorijas emocionālo reakciju.

Ja saturs tiek radīts zīmola vārdā, visa saziņa izskatās mākslīga, aizraujoša un blāvi.

Piemēram, apskatiet Venus ziņu:

Saprātīgi jautājumi, kas var rasties lasītāju kopienai:

  1. Kas man jautā un ko viņa (viņas) acīs nozīmē?
  2. Ko viņš no manis vēlas?
  3. Kas notiek, ja es atbildu „jā”? Daži puiši sāks rakstīt man ar priekšlikumiem sanāksmei, ievietos viņu savā "Solarī" un aizvedīs viņu uz meža jostu vai, vēl ļaunāk, dzīvot Saratovam savai mātei?

Salīdziniet ar posteni Belmarko, kas nodarbojas ar bērnu mēbelēm:

Ir pamanāms, ka amats tika uzrakstīts īstas mātes vārdā, kas runāja par šo problēmu, sniedza savu vērtējumu un lūdza dalīties ar savu viedokli.

Pirmajā amatā tekstu rakstīja copywriter, otrajā - autors ar jūtām, emocijām un personisko attieksmi pret saturu. Līdz ar to atšķiras skaitļi:

  1. Venus, globāls zīmols. 700 tūkstoši abonentu, 7,5 tūkstoši skatu uz pastu, 0 komentāri.
  2. Belmarco, mazs ražošanas uzņēmums. Balsojumā piedalījās 150 tūkstoši abonentu, 12 tūkstoši skatu uz pastu, 450 cilvēki.

Šajā sakarā šobrīd pastāv tendence personiskai saziņai ar auditoriju, lai gan pirms tam, kad tā kļūst par parastu parādību - tāpat kā pirms Pekinas puscietā stāvoklī.

Kāpēc

  1. Iekšzemes zīmola politika

Kāds reiz teica, ka kāds ir interesants sazināties ar "zīmolu", nevis cilvēkiem, kas to pārstāv. Ticība uz šo apšaubāmo dogmu ilgu laiku dzīvoja mierīgi, līdz sociālie tīkli ieradās un komunikācija kļuva tik caurspīdīga skaitļu ziņā.

Cilvēki vēlas lasīt, apgalvot, apbrīnot, apgrūtināt cilvēkus, nevis ar „mvideo vadītājiem”. Jebkura būtne, kas slēpjas aiz zīmola, automātiski rada lasītāju neuzticību un kairinājumu.

  1. Attiecību sistēma ar izpildītājiem

Nenoliedzot pirkstus - kāda ir zīmola mijiedarbība ar izpildītājiem un aģentūrām:

  1. Aģentūra iegūst konkursu SMM stratēģijas izstrādei un projektu vadībai ar cenu sešām nullēm.
  2. Aģentūra pieņem darbā apakšuzņēmuma līgumu, lai izveidotu stratēģiju cenu atzīmei piecās nulles.
  3. Apakšuzņēmuma līgums nodrošina apakšlīgumu, lai izveidotu saturu ar četru nulles stratēģiju.
  4. Apakšuzņēmēji pieņem darbā sub-sub-līgums copywriter trīs nulles.

Un tagad, uzmanība, jautājums. Vai aģentūra parādīs šo copywriter un kāds ir kopējais autortiesību līmenis ar trīs nulles cenu tagu (tas ir līdz 9999 rubļiem mēnesī)?

  1. Zema līmeņa un kārtējā darbinieku mainība

Pārsteidzoši, ka pieteikumu iesniedzēju skaits pilna laika SMM speciālistu pozīcijās no zīmoliem "tik es". Es runāju par triju interviju pieredzi, ko es darīju par zīmoliem.

Es nezinu vienu SMM speciālistu, kurš strādāja labi un strādājis pie ārštata un ir pieaudzis līdz birojam. Parasti ceļš ir atšķirīgs: brīvmākslinieks kaut kur ārpus Maskavas apvedceļa → iznomājot palīgus → jūsu aģentūru.

Iemesli ir ierasts - nauda. SMM darbs vēsā zīmolā, bet pilna māja un birojs 60-100 tūkstošu rubļu apmērā Maskavā izskatās mazāk koshera nekā brīvmākslinieks: pludmale Phuket, 3-4 projekti par to pašu un visbiežāk lielu naudu.

Šīs mantkārīgās problēmas sekas ir personāla pastāvīgs apgrozījums neapmierinātības ar izpildītāju dēļ, kas intervijā pieauga, bet neapturēja šo procesu, vai SMM spēlētāju, kuri izrādījās labi, ārštata darbinieki vai kaut kur citur, aiziešana.

Kā mainīt situāciju

Ir nepieciešams mainīt saziņas formātu ar auditoriju. Tā vietā, lai vairāku bruņotu SMM-vadītāju bezpersoniska „zīmola” balss būtu, jāparādās atvērtai personībai, kas sazinās ar kopienu abonentiem.

Sauksim to par SMM evaņģēlistu. Tā ir reāla persona, kas būtībā ir projekta satura pārvaldnieks, veidojot saturu un sazinoties ar zīmola auditoriju.

Stratēģiskie un tehniskie uzdevumi tiek deleģēti līgumslēdzējiem, kas garantē visu iekšējo procesu, ti, faktiski iesaistīto SMM, būvniecības pārredzamību, nevis novedumu tālākpārdošanu apakšuzņēmēju apakšuzņēmējiem.

Ar šo formātu:

  • samazinātas prasības darbiniekam, kas palīdz atbrīvoties no apgrozījuma un uzlabot ražotā satura kvalitāti;
  • tehniskā daļa ir deleģēta līgumslēdzējiem, no kuriem ir ļoti daudz un par pakalpojumiem, kas ir ievērojami mazāki nekā pilna laika speciālista vai lielas aģentūras, cenas;
  • stratēģiskie uzdevumi un īpašie projekti tiek deleģēti radošajām aģentūrām, kas specializējas šādos uzdevumos.

Trešā problēma. Novecojuši principi

Zīmoli tic noteikumu stingrībai no ikgadējās peļņas 2007. gada mēmās, kad sociālajā tīklā saturs biežāk un četrdesmit minūšu laikā atrodas uz ceļa. Un tas nav svarīgi, vai tie ir autiņi vai liels konsultāciju uzņēmums. Visi veido iknedēļas satura plānus 5-100 ziņām šajā tēmā vai bez tās.

Tajā pašā laikā pastāv vairākas tendences un notikumi, kas nekādā veidā neņem vērā šo būvniecību:

  • saskaņā ar maniem novērojumiem visi sociālie tīkli tagad aktīvi samazina bioloģisko satiksmi kopienās, cenšoties aizpildīt lietotāja lenti tikai ar “personisku” saturu. Ja agrāk tā attiektos tikai uz Facebook un Instagram, tad tas pats VKontakte sekoja šim ceļam;
  • mazie darbuzņēmēji ir iemācījušies saprast zīmola idejas dažu dienu un nedēļu laikā un īstenot daudzus projektus;
  • Rīki ir parādījušies sociālajos tīklos, kas ļauj reklāmas un mārketinga saturu parādīt lietotājiem ārpus Kopienas plūsmas.

Līdz ar to pašas vienkāršas interaktīvās, izklaidējošās GIF un videoklipus, padomi un noderīgi materiāli tagad ir pieejami visās kopienās no MTS līdz Tambov sīkfailu veikalam.

Vēl ļaunāk, vienkārša reklāmas satura masa, kas nogalina bioloģiskās kopienas sasniedzamību un abonēšanas konversiju un palielina amatu skaitu kopienā. Tas ir skumji.

Kāpēc

  1. Dabiskie amorfie zīmoli un lielas SMM aģentūras

Attiecībā uz zīmoliem mēs jau iepriekš esam risinājuši šo aspektu, runājot par grūtībām, kas saistītas ar jaunu lēmumu pieņemšanu un bezdievīgu birokrātiju.

Tātad runāsim par lielo aģentūru amorfitāti, bez kuras nav nekur.

Jebkurā aģentūrā ir iekšējie noteikumi par darbu ar saturu un reklāmu, kurus nosaka un maina augstākā vadība. Loģika ir triviāla: jo lielāka aģentūra, jo vairāk noteikumu, jo vairāk birokrātijas, jo grūtāk ir veikt izmaiņas satura stratēģijās, un jo grūtāk ir ieviest jaunus formātus un jaunus principus projektu veicināšanai.

Tāpēc, ja paskatās uz kādu straujo straumju spēlētāju tirgū, tad ir idejas, kas ir seši mēneši vai gads. SMM gads ir gandrīz laikmets.

No otras puses, jebkura neliela aģentūra "gūst" tendences un dažu stundu laikā īsteno jebkuru vienkāršu inovāciju.

  1. Zema finanšu likviditāte, lai radītu sarežģītu ekspertu saturu

Manā ādā jau biju pārliecināts, ka ir ļoti dārgi izveidot jaunus stāstus saturā.

Piemēram, šim vienkāršajam ziņojumam ar interesantiem faktiem par Krievijas biznesu bija vajadzīgs daudz vairāk laika un pūļu nekā piecu vai desmit vienkāršu mijiedarbību vai reklāmas ziņu izveide:

Lai šis infographic būtu redzams sabiedrībā, ir jāiet cauri šādiem četriem elles posma lokiem:

  • radoša ideja: pirms turpināt sagatavot amatu, būs jāatbrīvo daudzi pannas. Kaut kas izrādīsies miskasti, kaut kas nerealizējams - prāta vētras procesā tiek noraidīti simtiem ideju un ieteikumu, tikai daži paliek.
  • idejas koordinēšana: nepietiek ar atdzist ideju. Pasūtītājs ir kapteinis, un viņš galu galā izlemj, kas būtu jāsāk sabiedrībā. Tāpēc gatavojieties iterāciju plūsmai;
  • informācijas meklēšana: kad jūs nāca klajā ar ideju un vienojāt to ar klientu, esiet gatavs iet cauri simtiem un tūkstošiem materiālu, lai atrastu visu nepieciešamo informāciju;
  • tehniskā īstenošana: pēc informācijas apkopošanas un atlases pēc amata ir jādomā par prezentācijas formātu (infographics, video, video infographics), vizuālo stilu un prezentāciju sociālajos tīklos.

Katrs no atkārtojumiem ietver koordināciju ar klientu, kas reizina aptuveni divus visu iztērēto laiku.

Un laiks, kā jūs zināt, ir galvenā valūta SMM, tāpēc ir skaidrs, ka ir izdevīgāk pārdot vienkāršas publikācijas, nevis censties risināt sarežģītus stāstus.

No otras puses, ir arī loģiskāk, ka zīmols izvēlas daudzumu, to ir vieglāk attaisnot uz papīra gabaliem.

  1. Globālās izmaiņas SMM tirgū

Kā jau teicu, organiskais pārklājums ir vispārēji apgriezts, kas rada izmaiņas SMM kopumā kopumā: pāris gadu laikā organiskais pārklājums būs niecīgs, auditorijas piesaistīšana zīmola kopienai ir nepārdomāta, katras publikācijas popularizēšana ir ļoti svarīga.

Kā mainīt

Lai mainītu

Zīmoliem ir jābalstās uz sarežģītu ekspertu un nestandarta satura izstrādi un uz sarežģītu mehānismu izstrādi, lai iesaistītu un strādātu ar auditoriju, kas:

  • atšķirt zīmolus no konkurentiem;
  • būs ieinteresēts un iesaistīsies sociālā tīkla auditorija, kas ir apnicis ar standarta saturu.

Aģentūrām būtu jāpārdomā, kā strādāt ar projektiem, vienlaikus atsakoties strādāt ar zīmoliem no parastās vertikālās regulēšanas pieejas, lai veicinātu kopienas par labu sarežģītākiem stāstiem, jo, starp citu, viņi dara tiešsaistē publikācijas ar vietējo reklāmu.

Ceturtā problēma. Zems atmaksāšanās SMM

Es esmu tikai lētākajiem digitālā tirgus "ekspertu" priekšmetu faniem, kuros viņi parāda "fi" sociālajiem tīkliem, palielinot pārdošanas apjomu, dodot priekšroku parastajai attēlu mehānikai.

Ja aplūkojat gadījumu izpēti, piedaloties lielākajiem zīmoliem, tad, atbalstot „ekspertu” nostāju, reti ir jautājums par šī mārketinga veicināšanas kanāla pieteikumu / pārdošanas skaitu. Parasti pārklāj, abonē un patīk (reakcijas, ja esat moderns).

Atbildot uz to, zīmoli, kas ir loģiski, atsaucas uz SMM kā tīri attēla kanālu saziņai ar auditoriju un negatīva apstrādi, kam pievienoti pieticīgi mārketinga budžeti, salīdzinot ar multimiljoniem PR stāstiem.

Tagad garīgi iet atpakaļ uz kopienas Venus "VKontakte" analīzi. Šādiem briesmīgiem numuriem ir divi iemesli:

  1. Sākotnēji ir nepareizs KPI to abonentu skaitam, kuri ir nokļuvuši dažādos konkursos un nav mērķtiecīga mērķauditorija.
  2. Neviens nerūpējas, jo zīmola jēga zīmolam ir nulle.

Kāpēc

  1. Nepareiza zīmola veicināšanas stratēģija

Aplūkojiet gandrīz jebkuru zīmola popularizēšanas stratēģiju - viņi bieži izmanto ilgtermiņa veicināšanas uzdevumu izpildes koncepcijas un novērtē tikai SMM netiešo ietekmi uz patērētāju pieprasījuma pieaugumu. Kipiai - pārklājums, abonenti, patīk un piemēri, kas nav saistīti ar konkrētu pārdošanu.

Daži reklāmas mēģinājumi, kas ir smieklīgi, tiek vērtēti arī ar pārklājuma prizmu, reakciju uz reklāmas ziņām (viņš pats bija šoks) un reti - uz satiksmes vietu uz vietni.

Es nekad neesmu redzējis nevienu ziņojumu par CPL, CAC, konversijas un citiem pārdošanas datiem. Kāpēc - zemāk.

  1. Lobēšanas attēls SMM un lielo SMM aģentūru zemā kvalifikācija

Jebkurš vārtsargs ar minimālu pieredzi SMM var viegli tikt galā ar uzdevumu piesaistīt abonentus, izmantojot konkursu satura kopienai, bet, kad runa ir par pārdošanu, izmantojot sociālos tīklus, piltuves un citus tamburīna dejas, atrodiet bezmaksas speciālistu, kurš uzņemsies šo uzdevumu .

Tieši tāpēc lielākā daļa aģentūru ignorē iespēju veidot pārdošanu, izmantojot sociālos tīklus, dodot priekšroku darbam ar attēlu stāstiem, kur varbūt nauda nebūs tāda pati, bet riski ir gandrīz nulle.

  1. Sociālo tīklu veidošanas trūkums

Вот так обычно выглядит мое общение с заказчиками в сокращенном виде:

- Нам нужны продажи.

- Отлично, сделаем, скажите, кто будет обрабатывать заявки?

- Ладно, не нужны.

Darbs ar pārdošanu sociālajos tīklos prasa arī diezgan plašu zīmolu iesaistīšanos, jo sociālo tīklu tīklu vadīšana ir ļoti atšķirīga no parastā darba ar karstu datplūsmu no konteksta reklāmas.

SMM vadība ir mākslīgi motivēta interese, kas prasa rūpīgu apstrādi. Potenciālais klients ir „jāpiestiprina”, kas prasa pārdošanas vadītāja centienus, kas pieraduši nosūtīt standarta vēstuli ar adresi un informāciju par pasūtījumu.

Lai strādātu ar šādiem vadiem, nepieciešams izveidot papildu infrastruktūru, kas ir papildu galvassāpes.

Kā mainīt

Ir pienācis laiks, lai zīmoli pārtrauktu klausīties dīkstāves. Jau desmitiem un simtiem veiksmīgu pārdošanas gadījumu tirgū ir pieejami sociālie tīkli.

Zīmola veicināšanas stratēģijā sadaliet uzdevumus, kas saistīti ar pārdošanu, izmantojot sociālos tīklus un ilgtermiņa, kas ir tieši saistīts ar attēlu veicināšanu.

Šie uzdevumi ir pilnīgi atšķirīgi, un nav nepieciešams meklēt vienu darbuzņēmēju, lai atrisinātu katru.

Šajā gadījumā ēku pārdošanas uzdevums ir jāvēršas pēc iespējas atbildīgāk, maksimāli cenšoties izveidot atbilstošu infrastruktūru.

Secinājumu vietā

Ja jūs izlasīsiet iepriekš minēto tekstu, var likties, ka es pārspīlēju vai nozarē viss ir „labi, tas ir briesmīgi.”

Patiesībā, nē. Pēdējos gados ir vērojama tendence veidot nestandarta pieeju satura veidošanai sociālajos tīklos, ko jau īsteno radošās aģentūras.

No otras puses, zīmoli tagad meklē arī jaunas pieejas satura veidošanai, jo mērķauditorija samazina aktivitāti un zaudē interesi par saturu un mehāniku, kas iepriekš sniedza pozitīvus rezultātus.

Bet problēmas joprojām pastāv, un vēl ir daudz to, tāpēc tas ir par tām. Dalieties ar savu viedokli par šo jautājumu komentāros, es priecājos par jūsu komentāriem. Paldies par uzmanību :-)

Loading...

Atstājiet Savu Komentāru